Dennis Hurkmans verzon Bus Whisky na een avond met veel te veel wijn

dinsdag, 14 oktober 2025 om 8:00

Bus Whisky is geen typisch whiskybedrijf waarbij iemand al jarenlang wat met whisky had. Een exclusief interview met de oprichter van BUS Whisky over creatieve chaos, ondernemen vanuit het hart en waarom whisky maken in Nederland mooi en uitdagend is.

In het Brabantse Reusel runt Dennis Hurkmans (49) samen met zijn vrouw én team BUS Whisky. Deze distilleerderij behoort tot de Nederlandse top, wint internationaal vaak prijzen en heeft als van de weinige distilleerderijen in Nederland een B Corp-certificering. Dit is een erkenning voor bedrijven die duurzaam en sociaal verantwoord ondernemen.

Toch is Dennis geen klassieke ondernemer. Hij is een dromer, een pionier, iemand die liever nieuwe ideeën bedenkt dan spreadsheets doorspit of bij personeel checkt of alles wel naar behoren verloopt.

‘Ik raak snel verveeld,’ zegt hij lachend. ‘Als ik drie dagen hetzelfde moet doen, haak ik af. Dan moet er iets nieuws gebeuren.’

Van boerderij naar distilleerderij

Zijn ondernemersverhaal begint op de boerderij van zijn ouders. ‘Die stond in 1998 op het punt om te verdwijnen,’ vertelt hij.' Daarom moest er een plan komen.

‘Gewoon om met onze familie op die plek te kunnen blijven wonen. Toen hebben mijn broer en ik allerlei een bedrijf opgericht,’ legt hij uit.

Uiteindelijk is Bus Whisky daar uit voortgekomen.

De opvallende manier hoe Bus is ontstaan

Zijn mooiste herinnering voert terug naar Schotland én is bepalend geweest voor Bus Whisky. Hij moet lachen als hij erover vertelt.

‘We zaten in Speyside. (…) ironisch genoeg aan de wijn. Er waren een aantal flessen open, dat op een gegeven moment op de grond lag. Het ging over de naam van het bedrijf (…) En daar op die zolderkamer in Speyside was de conclusie dat het Bus werd. Er is zoveel wijn mee gemoeid geweest dat achteraf gezien nog steeds lastig is te reconstrueren wie nou precies met de naam kwam,’ zegt hij lachend.

Geen manager maar een pionier

Wat Hurkmans uniek maakt, is zijn eerlijkheid en dan vooral over wat hij wel en niet kan.

‘Als Bus een vacature zou uitzetten voor een CEO met een competentieprofiel. En ik zou solliciteren, dan zou ik honderd procent zeker worden afgewezen,’ zegt hij zonder aarzeling. ‘En terecht. Ik ben geen manager, ik ben een pionier.’

Hij lacht als hij de vraag krijgt hoe zijn ideale rol eruit zou zien in het bedrijf.

‘Mijn rol zou eerder CIO zijn, Chief Innovation Officer. ‘Het allerleukste vind ik conceptontwikkeling en marktinnovaties en vooral als die twee verband met elkaar houden.’

Een functioneringsgesprek uitvoeren is dus niet aan hem besteed. Hij stopt als gebaar nog net geen vinger achter in zijn keel. Nee, Dennis krijgt de meeste energie van hele andere dingen.

Die creatieve energie komt terug in alles wat hij doet. ‘Als er even rust in mijn hoofd komt, ontstaan er meteen tien nieuwe ideeën,’ vertelt hij.

‘Dat is mijn kracht, maar ook mijn valkuil. Daarom heb ik mensen om me heen nodig die me af en toe afremmen. Anders zit ik morgen alweer in een ander project.’

Degene die hem daarbij helpt is zijn vrouw Ezra.

Whisky op het podium en Tony van Rooijen als held

Alsof een distilleerderij runnen nog niet genoeg uitdaging is, besloot Dennis eerder dit jaar ook het theater in te gaan nadat hij een show zag van Glenfiddich in theaters, gepresenteerd door Tony van Rooijen.

‘I didn't know Glenfiddich. I didn't know Tony. (…) Ik vond het echt super. En toen heb ik me op dat moment voorgenomen: Dit ga ik ooit doen.’

Je zou dus kunnen zeggen dat Van Rooijen min of meer zijn held is. Eén ding was zeker: hij zou zijn tanden zetten in dit project. Als hij iets wil, dan gaat er ook vol voor. En 15 jaar later heeft hij de droom waargemaakt. De show, gepresenteerd door hem, is een mix van humor, verhalen en whiskybeleving.

‘23 april was de première in Oss. De zaal zat gewoon vol en Tony was erbij,’ glundert hij.

Inmiddels staan er shows gepland in theaters en bioscopen door het hele land, van Haarlem tot Spijkenisse. Dennis heeft geen moeite om op het podium te staan, sterker nog: hij geniet er enorm van.

Whisky met handtekeningen van BN’ers?

Ondertussen loopt hij alweer rond met allerlei andere ideeën. Hij wil nu bijvoorbeeld whiskyflessen gaan veilen voor goede doelen, waarbij hij de flessen laat signeren door bekende Nederlanders. Wat dat betreft maakt zijn hoofd overuren en ontstaan er aan de lopende band nieuwe initiatieven. 'Die passen allemaal in de koers en richting die is ingezet,' benadrukt hij.

'Whisky maken is ontzettend moeilijk'

Als het gesprek over whiskyproductie gaat, wordt Dennis serieus.

‘Whisky maken is gewoon ontzettend moeilijk. Als hobby is het niet zo moeilijk om één of twee vaatjes te maken. (…) Maar op het moment dat je dit serieus gaat doen en je wilt ook volumes kunnen maken. (…) Dat is eigenlijk bijna niet te doen.’

Bus heeft daarom ook meerdere investeringsronden gehad, maar Dennis wil daar op een gegeven moment vanaf om rust in te tent te hebben. Bovendien weet hij wat er voor nodig is om meer whisky te verkopen. Hij erkent dat de retailmarkt het lastig heeft, maar omdat bij de distilleerderij ook gedineerd en overnacht kan worden, blijven Bus whiskyflessen wel verkopen. Mensen komen langs voor een totale ervaring en nemen dan meteen een of meerdere flessen Bus Whisky mee.

De toekomst van Nederlandse whisky

Hij is blij dat hij tot een van de grote spelers op de markt hoort en is andere Nederlandse whiskymakers dankbaar.

‘Het Nederlandse whiskylandschap groeit, en het wordt professioneler,’ zegt hij. 'Er zijn steeds meer distilleerderijen die het serieus aanpakken. En dat is goed, want alleen dan kun je internationaal meedoen.’

Bovendien is het zo doordat Nederlandse whisky gegroeid is, er ook een ‘Nederlands whisky schap’ nu is bij de Gall & Gall met steeds vijf whisky’s. Drie keer raden welk merk daar tussenstaat.

Elke keer pakt Bus vijf vaten: vier worden een single malt met hetzelfde alcoholpercentage per keer voor Gall. Het meest bijzondere vat wordt een single cask release die via de stokerij zelf uitgegeven wordt.

En zo blijft Dennis steeds de volgende zaden aan het planten en aan het nadenken over wat hij nog meer kan doen met het bedrijf.

Favoriete whisky: Conceptueel gegrepen door Nc’Nean.
Aantal glaasjes whisky per week: 1
Leukste fles whisky in bezit: Eddu.
Duurste whisky ooit gedronken: ‘Dat was een fles van 40.000 euro ofzo.’
Whisky die je zelf had willen bedenken: ‘Als het geen Bus was geweest had ik niet de ambitie om nog iets anders met whisky te doen.’

Wil je nu zelf meer weten over Bus Whisky of langs gaan? Bekijk dan de activiteiten van Bus Whisky tijdens Dutch Whisky Week.