Column: De whiskywereld mag best wat moderner worden

Wie de laatste tijd door een slijterij loopt, zal het misschien zijn opgevallen: steeds meer whiskymerken pakken hun flessen en verpakkingen aan. De ene verandering is subtiel, de andere is bijna niet te missen. En natuurlijk is niet iedereen daar blij mee. Sommige doorgewinterde whiskyliefhebbers zien graag die klassieke labels en dat is prima, maar om een jonger publiek enthousiast te maken mag de whiskywereld best wat moderner worden.

Whiskyliefhebbers houden van traditie. Van oude etiketten, zware flessen, sierlijke letters en dozen die eruitzien alsof ze al 150 jaar in een stoffig pakhuis staan. Verander je daar iets aan, dan is er altijd wel iemand die roept dat het vroeger beter was. En misschien is dat ook wel zo, maar we kunnen niet terug. Dus moeten we vooruit en met de tijd mee. Ook als whiskyliefhebber, maar zeker als whiskymaker. Dus moet het een en ander op de schop.

Ik vind dat helemaal geen vervelende ontwikkeling.

De belangrijkste reden om verpakkingen aan te passen is natuurlijk duurzaamheid. Minder glas, minder karton en verpakkingen die eenvoudiger te recyclen zijn. Daar kun je moeilijk op tegen zijn. Een fles whisky hoeft niet zo zwaar te zijn en het glas zeker niet zo dik. Om een fles whisky hoeft ook geen enorme doos te zitten die uiteindelijk rechtstreeks bij het oud papier belandt. Die gaan dan ook onder het mom van verduurzaming vaak op de schop of verdwijnen helemaal.

De verduurzaming brengt nog een ander voordeel met zich mee. Whiskymerken worden min of meer gedwongen om opnieuw naar hun uitstraling te kijken. Dat is een uitgelezen kans om wat moderner voor de dag te komen.

Neem Glenfiddich. Dat merk kent bijna iedereen. Zelfs mensen die nooit whisky drinken, herkennen waarschijnlijk de driehoekige fles en het hert op het etiket.

De vernieuwde uitstraling is misschien even wennen, maar ik vind het resultaat een stuk strakker, al moet ik zeggen dat de oude fles ook alles behalve oubollig was. De nieuwe fles is nog steeds duidelijk Glenfiddich, alleen oogt hij moderner en frisser.

Dat is in mijn ogen ook precies hoe je een whiskymerk moet vernieuwen. Je hoeft niet alles wat mensen herkennen overboord te gooien. De geschiedenis mag zichtbaar blijven, maar iets gelikter kan nooit kwaad.

Traditie en modernisering kunnen prima naast elkaar bestaan. Dat doen distilleerderijen tenslotte zelf ook tijdens het maken van onze favoriete drank.

Ook Highland Park heeft zijn verpakkingen flink aangepakt. Jarenlang draaide bijna alles bij het merk om Vikingen, Noorse mythologie en stoere namen. Dat paste natuurlijk bij de geschiedenis van Orkney, maar op een gegeven moment werd het ook wel erg veel.

De nieuwe verpakking is neutraler. Minder schreeuwerig en misschien zelfs wat rustiger. Toch straalt de fles voor mijn gevoel juist meer Orkney uit en dus is er genoeg traditie en geschiedenis in de verpakking te vinden, nog voor de eerste druppel je lippen raakt.

Dat vind ik een slimme keuze. Orkney is namelijk al interessant genoeg met haar grillige weer en heideachtige omgeving. Het is denk ik ook een slimme vernieuwing om een nieuwe generatie whiskyliefhebbers aan te trekken.

Dit soort vernieuwingen heeft de whiskywereld hard nodig zijn om een nieuw publiek aan te trekken. Zeker in deze tijd waarin we Tinderen om mensen te leren kennen en in plaats van een goed gesprek eerst een vleeskeuring plaatsvindt. Mensen kiezen wat ze al kennen of ontdekken met hun ogen.

Wie thuis altijd Glenfiddich, Johnnie Walker of Jameson heeft zien staan, zal in de winkel sneller opnieuw naar zo’n merk grijpen. En als er iets nieuws ontdekt moet worden, gebeurt dat wanneer iemand iets aanraadt of met de ogen.

Dat laatste wordt nog weleens onderschat. Natuurlijk gaat het uiteindelijk om de whisky in de fles. Een prachtig etiket maakt een matige whisky niet ineens lekker. Maar voordat iemand kan proeven, moet die fles wel eerst worden gekocht. Het oog wil dus ook wat en dus is een leuk jasje essentieel.

Dat betekent niet dat iedere whisky ineens een fluorescerend etiket nodig heeft. Sterker nog, ik denk dat een fles niet te hard moet schreeuwen. Daarbij krijg je al snel het gevoel dat een groep marketingmensen heel krampachtig heeft geprobeerd om ‘iets voor jongeren’ te bedenken.

Maak een fles gewoon aantrekkelijk, maar in balans. Zorg voor een duidelijke naam, een mooi lettertype en een ontwerp dat iets vertelt over de plek waar de whisky vandaan komt. Geef de fles een mooi etiket met een mooie kleur en blijf niet té neutraal.

Laat het er vooral leuk uitzien in het schap.

Het is niet alleen de fles die wat losser en moderner mag worden. Ook de liefhebber mag eens verder kijken dan zijn neus lang is. Vergeet dat eeuwige 'ik wil een single malt' en 'het moet een age statement hebben'. Neem eens een blended whisky, wijk af van het Schotse en kies eens een whisky zonder het etiket 12 jaar erop.

Omarm verandering, ook als dat betekent dat je straks wat strakkere flessen in je kast hebt staan. Wanneer verduurzaming ervoor zorgt dat merken kritisch naar hun flessen en verpakkingen kijken, lijkt me dat alleen maar positief. Zeker als het resultaat herkenbaar, aantrekkelijk en moderner is.

Glenfiddich laat zien dat strak en vertrouwd prima samengaan. Highland Park laat zien dat je de afkomst van een whisky ook kunt uitstralen zonder Vikingpatronen. Zolang de whisky zelf natuurlijk niet ineens onherkenbaar verandert.