Studie: Whiskydrinkers waarderen authentiek handwerk

Een bierbrouwer maakte er al eens zijn lijfspreuk van: Vakmanschap is Meesterschap. Deze gevleugelde uitspraak geldt natuurlijk voor bier, maar minstens zo goed ook voor het edele vak van het distilleren van whisky. Uit onderzoek, uitgevoerd door Stanford Business, blijkt nu dat consumenten van whisky écht vakmanschap zeer kunnen waarderen en houden van distilleerders die authenticiteit hoog in hun vaandel hebben.

Veel distilleerders maken werk van hun vakmanschap en doen er alles aan om vooral authentiek over te komen bij consumenten. Vooral in de Verenigde Staten wordt bijvoorbeeld hoog opgegeven van eeuwenoude recepten of een langlopende band met zogenaamde moonshiners tijdens de drooglegging. Ook het gebruiken en handmatig draaien van eikenhouten vaten wordt vaak genoemd om de authenticiteit te illustreren.

Glenn Carroll en Cameron Verhaal hebben onderzoek gedaan aan de Stanford Graduate School of Business naar whiskydistilleerders en hoe consumenten tegen de authenticiteit van distilleerders aan kijken. Daarbij blijken ongrijpbare factoren als historische banden, tradities of oude recepten bij te dragen aan het imago van een distilleerder, maar opvallend genoeg een stuk minder dan tastbare of kostbare onderdelen van het vakmanschap.

Gevolg is dat een distilleerder die zijn rijpingsproces uitbesteedt, simpelweg omdat hij de ruimte of capaciteit niet heeft om de whisky lang op te slaan, daarvoor lager gewaardeerd wordt dan een collega-distilleerder die de whisky wél zelf opslaat. Ook als dat betekent dat de whisky uiteindelijk van minder kwaliteit blijkt te zijn. Het is dus voor de distilleerder belangrijker om te laten zien dat er echt tijd en energie gestoken wordt in het product dan dat de kwaliteit van de whisky optimaal is.

Volgens Caroll en Verhaal zijn er twee theorieën die hier een verklaring voor kunnen geven. De signaaltheorie suggereert dat mensen en bedrijven die een belangrijke en zichtbare investering doen authentieker over komen, aangezien een dergelijke investering een goede aanwijzing is van de betrokkenheid van de investeerder. In de whiskybranche betekent dit dus het in eigen beheer opslaan en laten rijpen van vaten whisky.

Een tweede theorie betreft essentialisme. Dit zijn de meer ongrijpbare factoren, zoals de familie- of recepthistorie, klimaat of banden met historische gebeurtenissen. Ook deze worden aan authenticiteit gekoppeld, maar is door de ongrijpbaarheid ervan minder sterk.

Signalering is dus belangrijker dan Essentialisme. Een conclusie die breder toepasbaar blijkt te zijn dan alleen bij het distilleren van whisky. Distilleerders, wees dus gewaarschuwd! Houd je opslag vooral in eigen hand! En zeg nou eerlijk: er is toch niets mooier dan regelmatig even bij je opgeslagen whisky langs te lopen? Nou dan!

Op zoek naar meer nieuws? Houd onze nieuwspagina in de gaten.