Dit zijn de whisky trends van 2025 die de markt gaan bepalen

Na de maand januari en daarmee dus Dry January zitten we volop in februari. De festivals zijn begonnen, de proeverijen zijn bezig en de whiskywereld is in volle glorie bezig. Maar wat zijn de whisky trends om in 2025 in de gaten te houden?

De hele maand januari hebben we met meerdere mensen uit de industrie teruggeblikt op 2024 én gevraagd wat de trends gaan worden dit jaar. Deze vraag hebben we neergelegd bij slijters, brand ambassadors, master distillers, influencers en nog veel meer.

Het gehele overzicht van de whisky recaps vind je hier.

Wat is opgevallen aan al deze persoonlijke gesprekken is dat er een rode draad valt aan te brengen als het gaat om de vraag: wat worden de whisky trends van 2025? De hebben de belangrijkste en meest overkoepelende antwoorden op een rij gezet.

De meest genoemde trend die genoemd is, meer dan tien keer in de gesprekken, heeft te maken met de prijs van whisky’s en de gevolgen daarvan. Een meerderheid van de ondervraagden vermoedt dat de prijs van whisky dit jaar bepalend zal zijn voor de consument.

Mensen hebben minder geld te besteden en willen weten wat ze krijgen voor hun geld. De afgelopen jaren is de prijs van whisky’s fors gestegen, maar de verwachting is dat de markt dit jaar verder gaat stabiliseren.

De prijzen van whisky’s gaan omlaag, mensen zullen minder snel de portemonnee trekken voor ‘gelimiteerde’ en gekke whisky’s (laat staan als beleggingsproduct) en wellicht gaan downgraden qua leeftijd van de whisky. Winkels merken nu al dat whisky’s van meer dan 8 tientjes moeilijker verkopen dan de jaren ervoor.

Een andere trend die zich verder zal doorzetten is duurzaamheid. Distilleerderijen zijn bezig met de vraag: nemen we alleen of geven we ook iets terug aan de wereld? Milieu bewust bezig zijn is iets wat steeds belangrijker wordt. Zo schreven we recent nog het artikel: Highland Park en andere beroemde Schotse whisky’s mikken op duurzaamheid.

Ardnamurchan is bijvoorbeeld een compleet groene distilleerderij, Ncnean is erg milieubewust en ook zie je het terug op een andere manier. Denk bijvoorbeeld aan whiskymakers die afstappen van een koker en focussen op de drank zelf.

Een paar ondervraagden ziet dat Amerikaanse whisky’s populairder worden in het land. Whisky komt niet per se uit Schotland of Ierland, maar ook in de V.S. zijn er mooie ambacht producten te vinden. Bovendien is single malt daar ineens een happening. Cane & Grain zag de populariteit van Amerikaanse dranken toenemen in zijn zaak en de proeverijen van Norbert Tebarts zijn al steevast uitverkocht.

Toch schuilt er één addertje onder het gras en dat is het presidentschap van Trump. Hij heeft aangekondigd de importkosten te verhogen en dat zou er zomaar voor kunnen zorgen dat de prijzen van bourbons en andere mooie Amerikaanse whiskeys ineens veel duurder worden voor de consument. Er wordt inmiddels in de media al gesproken over een ‘handelsoorlog’.

Single malt whisky’s waren lang het neusje van de zalm onder whisky connaisseurs en hoewel deze dranken nog steeds populair zijn, is er langzaam een verschuiving gaande. Blends worden populairder. Hoe komt dit? Ze zijn betaalbaar én het zijn ook gewoon goede whisky’s. Dat is de consument nu ook aan het ontdekken. Een mooi voorbeeld hiervan is bijvoorbeeld het merk Turntable dat geheel transparant vermeldt welke whisky’s in de blends zitten, tot de procent nauwkeurig.

Hoewel je bij whisky drinken wellicht meteen aan neat oftewel puur drinken denkt, valt er zoveel meer te beleven. Sommigen van de ondervraagden denkt dat 2025 het jaar wordt waarin er meer ruimte zal zijn voor pairing met mooie gerechten en whisky’s meer zullen worden gebruikt in cocktails.

Cocktails is al lang niet meer een drankje waar een bodempje alcohol in gegoten wordt met daarover heen een andere drank. Nee, het is een vak apart om iets lekkers te maken qua inhoud én looks. Bovendien nemen de merken van whisky’s ook steeds meer toe in whiskycocktails. Een Schotse single malt whisky kan 'gewoon' in een cocktail gebruikt worden!

Een andere trend die we niet mogen onderschatten is de Aziatische markt. Hoewel sommige distilleerderijen aan het omvallen zijn, zag Billy Walker bijvoorbeeld al op tijd dat er van alles te halen valt in de Aziatische markt. Want opeens neemt in landen als Japan, China, Taiwan de vraag toe naar Schotse whisky’s en andere dranken uit Europa.

En India is al jarenlang de belangrijkste speler als het gaat om de godendrank. Het vertaalt zich in exclusieve bottelingen van de Aziatische markt en meer producten die die kant op verscheept worden. Maar andersom mogen we in Europa wellicht meer speciale finishes verwachten.

Last but not least is er eigenlijk een vraag: gaan consumenten in 2025 nu juist voor gevestigde namen óf voor whisky’s van onafhankelijke bottelaars? Daarover zijn de meningen verdeeld. Van de 31 mensen die we gesproken hebben denkt een aantal mensen dat de consument zich zal focussen op gevestigde namen en dat ze terugkeren naar het oude vertrouwde. Ze kunnen immers hun geld maar één keer uitgeven en weten dat precies wat ze krijgen voor hun geld.

Anderen verwachten juist dat de consument, omdat er minder te besteden is, wat meer zal openstaan voor nieuwe producten voor een aantrekkelijke prijs. Oftewel, dat er méér geëxperimenteerd zal worden.

Wat kunnen we zeggen? Time will tell..