Update - Deze keeper of the quaich twijfelt openlijk aan de strategie van Glenmorangie

In hoeverre is het een goede zet dat een leeftijd van een whisky omhoog gaat? Zijn consumenten daar blij mee? En wat zijn de éxacte redenen van een distilleerderij? Keeper of the quach Dennis Mulder* vraagt zich af waarom Glenmorangie de leeftijd van de Original verhoogt.

De whisky komt op 5 augustus uit. Het persbericht is voor de Nederlandse markt blijven liggen door diverse oorzaken is aan Whisky Monkeys gecommuniceerd en heeft niets te maken met de strategie van de distilleerderij zelf.

Onlangs kwamen we met het bericht dat Glenmorangie The Original, de goedkoopste variant van haar kernassortiment, aan gaat passen. De leeftijd gaat daarbij meteen omhoog van 10 naar 12 jaar.

Waarom? Omdat Dr Bill Lumsden, Head of Distilling & Whisky Creation, vindt dat het resultaat voor een nog vollere en romigere whisky zorgt.

Maar is dit waar?

Dat kun je je afvragen. Mulder postte vannacht een bericht op zijn Facebook-account en vraagt zich af of er niet wat anders aan de hand is. Hij schrijft dat de whiskywereld onder druk staat en vraagt zich af of het een strategische zet is om oude voorraden van de hand te doen.

Zo schrijft hij:

‘Sinds de uitbreiding in 2009, toen single malt op zijn hoogtepunt was, heeft Glenmorangie enorme hoeveelheden whisky geproduceerd. Nu de vraag niet meer gelijke tred houdt met de productie, lijkt het verhogen van de leeftijdsindicatie een handige manier om oudere voorraden te verkopen zonder de prijzen te verlagen. Met een prijs van ongeveer 50 euri positioneert Glenmorangie zich concurrerend naast andere grote namen. Maar is dit wel een eerlijke strategie, of proberen ze simpelweg de markt te manipuleren?’

Hij vraagt zich af waarom de verhoging juist nu komt, waarmee hij bedoelt: op het moment dat de whiskymarkt onder druk staat.

‘De realiteit is dat de single malt markt onder aanzienlijke druk staat. In de Verenigde Staten daalde de verkoop vorig jaar met 14,3 procent en Glenmorangie zelf zag een zorgwekkende daling van 30,5 procent.’

Eerder veranderde Glenmorangie de flessen van de Quinta Ruban en Nectar en juist deze laatste stap brengt Mulder aan het twijfelen.

Wat denk jij?

Los van de twijfels van Mulder zijn er nog een paar andere dingen die opvallen en dat zijn de volgende punten. Glenmorangie heeft vorig jaar de verpakkingen veranderd van haar whisky’s. In het licht daarvan kun je je afvragen waarom je zoiets niet zou doen als je de laatste strategie hebt doorgevoerd.

En dan valt er ook nog wat op aan de strategie, want is het bewuste zet? Je zou verwachten van een groot bedrijf dat als er een strategie uitgerold wordt om de smaak te verbeteren (waar je overigens ook vraagtekens bij kunt zetten, want waarom zou Dr Bill Lumsden nu ineens bedenken dat het beter kan, terwijl hij jaren ervaring heeft?), je dit ook zo slim mogelijk in de markt wil zetten.

Zo werken in allerlei landen diverse PR-bureaus voor Glenmorangie, dat zijn partijen die ook ingelicht moeten worden, nietwaar? Feit is dat ondergetekende eerder deze week contact heeft opgenomen over de nieuwe Glenmorangie, maar tot dusver niemand daar weet wanneer de nieuwe fles in Nederland uit gaat komen. Die informatie zou later deze week beschikbaar worden gesteld.

Kortom, wat is de strategie? Is dat om een betere whisky naar de consument toe te brengen of om van oude voorraden af te komen in een tijd waarin de markt verzadigd is en er de laatste jaren te veel geproduceerd is?

De vraag is ondertussen ook, als Glenmorangie andere belangen zou hebben, in hoeverre de doorsnee consument daar last van heeft. In zoverre, whisky is whisky. En de drinkers zijn divers. Denkt de gemiddelde consument straks: jammer dat ik mijn 10 jaar oude whisky niet meer kan kopen of prima dat ik nu een 12-jarige oude in mijn glas heb?

Hoe denk jij hierover?

Ondertussen zullen we van Whisky Monkeys nog eens kijken of we iemand van Glenmorangie kunnen spreken hierover.

Mulder schrijft verder nog in zijn bericht dat consumentenpatronen aan het veranderen zijn en er hevige concurrentie is van bourbon en tequila. Dat is niet het enige, ook andere spirits winnen aan populariteit en wat te denken van alcoholvrije consumpties? Ook die worden steeds populairder. Niet voor niets zie je steeds meer bedrijven inhaken op deze behoefte om alcoholvrije dranken te ontwikkelen.